2023年12月13日
採用における企業イメージをどう醸成するか：エンプロイヤー・ブランド研究から考える（セミナーレポート）
ビジネスリサーチラボは、2023年11月にセミナー「採用における企業イメージをどう醸成するか：エンプロイヤー・ブランド研究から考える」を開催しました。
求職者が就職活動で得る企業の情報には限りがあり、それぞれの企業のことを詳細に把握するのは困難です。情報が少ない中、求職者は企業イメージに大きく影響を受けるため、良いイメージの企業は人気が出やすくなります。
企業イメージがどのように醸成されるのかを考えるため、本セミナーではエンプロイヤー・ブランドの研究知見を頼りに、企業イメージの理解を深めるための知見を紹介しました。当社 代表取締役の伊達洋駆とチーフフェローの藤井貴之が講師を務め、企業にも求職者にも意味のある企業イメージの形成について解説しました。
※本レポートはセミナーの内容を基に編集・再構成したものです。
イントロダクション
伊達：
本日のテーマは「採用における企業イメージ」です。企業イメージがどのように形成されるのか、そしてそれが求職者の志望度をどう高めるかを探ります。
企業イメージをテーマに選んだ理由は、求職者が限られた情報の中で企業を選ぶ際、企業イメージが重要な役割を果たすからです。
多くの場合、職探しは短期間で行われ、企業の提供する情報は似ていることが多いのです。そのような中、企業イメージが求職者の判断材料の一つとなります。
本日は、エンプロイヤー・ブランドなどの研究知見を手がかりに、企業イメージに関する理解を深めることを目指します。私、ビジネスリサーチラボの伊達と、フェローの藤井による二人体制で進めます。
私のイントロダクションに続いて、藤井がエンプロイヤー・ブランド研究を中心に話します。その後、私が企業イメージの伝え方をお伝えし、最後に質疑応答の時間を設けます。
それでは、藤井にバトンを渡します。よろしくお願いします。
企業イメージ醸成：エンプロイヤー・ブランド研究から
藤井：
ありがとうございます。本日は企業のイメージ作りと、それが従業員に与える影響について、研究知見を手がかりにお話ししようと思います。
企業イメージとは何か
本題に入る前に、「企業イメージ」とは何か、そしてその重要性について触れておきたいと思います。
企業イメージとは、一言で言えば、一般の人々がある企業について抱く印象のことです。みなさんも、企業イメージと聞いて何を思い浮かべるか、考えてみてください。
企業イメージの例をいくつか挙げると、業界のリーダーである企業、著名なブランド、よく知られている製品などが含まれます。
あるいは、カリスマ的な社長がメディアに出演している様子や、よく目にする企業のコマーシャルから受ける印象なども、企業のイメージを形成する要素です。
さらに、ニュースで見る会社の姿勢や働き方に関する報道から、「ブラック企業」とか「ホワイト企業」といったラベルがつくこともあります。
研究の観点からは、例えばバブル時代の日本で行われた研究では、産業ごとのイメージがどのように捉えられているかが明らかにされました。建設業は他の業界と比べて力強さやダイナミズムで知られ、食品産業は親しみやすさや柔らかさ、化学工業は地味で暗いといったイメージがありました。
このように企業イメージは多種多様ですが、採用の場面においては、企業に対するイメージが就職活動をする人々にとって大きな判断材料となります。
企業が目指すべきは、求職者に「ここで働きたい」と思ってもらえるような魅力的なイメージを伝えることです。しかし、多くの場合、企業が伝えたいイメージが求職者に正確に伝わっていないというギャップが存在します。
このギャップが生じる理由を掘り下げてみると、企業の社員が持つイメージと、企業が外部に伝えたいイメージが異なる場合があります。採用活動では、社員が求職者に直接企業のイメージを伝えるため、社員の持つイメージが企業の公式な姿勢と一致していないと、誤った印象を与えかねません。
企業イメージには二つの視点があります。一つは企業が外部に示したいと考えるイメージ、もう一つは社員が自分たちの会社に対して持っているイメージです。例えば「私たちの会社はこんな素晴らしい文化を持っています」とか「こういう価値観を大切にしています」というものです。
この二つの視点について、エンプロイヤー・ブランドの研究から得られた知見を基にお話していきます。
２つの企業イメージ形成
エンプロイヤー・ブランドというのは、企業が他社と差別化し、独自のアイデンティティを持つことを意味します。つまり「私たちの企業はこういう特徴があります」とか「他社とはこれが違います」といった独自性です。そして、この独自性を社内外に構築することをエンプロイヤー・ブランディングと言います。
エンプロイヤー・ブランディングに資源を投じる企業は、より多くの消費者や求職者を引きつけることができます。このプロセスは、企業が優秀な人材を引き寄せ、競争に勝つ上で有利に働くと考えられています。
エンプロイヤー・ブランドを構築する目的は、魅力的な求職者を惹きつけ、既存の従業員を組織内に留めることです。これにより従業員のモチベーションが向上し、企業への愛着や帰属意識が育ちます。
エンプロイヤー・ブランディングは、企業の価値観や方針、行動に深く関わっており、ただ外部に良いイメージを示すだけでなく、社内の従業員に対しても重要な意味を持ちます。最近では、社外だけでなく、社内の従業員にも良いイメージを伝え、働く意欲を高める取り組みが注目されています。
先ほど「社内」と「社外」という言葉が出てきましたが、これらはエンプロイヤー・ブランディングにおける二つの大きな方向性を指しています。エンプロイヤー・ブランディングにおいては、これらの方向性を「エクスターナル（外向き）ブランディング」と「インターナル（内向き）ブランディング」と分類し、それぞれの研究が進められています。
エクスターナル・ブランディングには、自社の魅力的な特徴を明確にし、その情報を市場や求職者に向けて発信することで、優秀な人材を引きつける目的があります。これにより、自社が他社とは異なる独自の特徴を持っていると認識してもらい、労働市場での差別化を図ることができます。
一方、インターナル・ブランディングには、社内の社員が自社に対して持つイメージや意識を育成し、向上させる目的があります。企業は社員に対して、自社のイメージや価値観について教育を施すことで、社員が企業のことを正確に理解し、その理解を市場や求職者に正しく伝えることができます。これは将来的な戦略としても非常に重要です。
社員が企業についての教育を受けることで、自社に対する理解が深まり、それによって社員の企業への愛着が増すことも期待されます。
ここで示した二つのブランディングのアプローチにより、最初にインターナル・ブランディングを通して企業が社員に対して伝えたいイメージをしっかりと共有し、その後、社員が社外や求職者に対して、そのイメージを伝えていく流れが考えられます。これにより、企業が望むイメージを求職者に対して効果的に伝達できるのです。
求職者の企業イメージ形成
次に、求職者が企業についてどのようにそのイメージを形成していくのかについて考察してみたいと思います。
求職者は、企業についてのあらゆる情報を元に自分の意見を形成します。例えば、就職活動中に収集した情報、企業のウェブサイトやソーシャルメディアでの投稿、他人のレビューや口コミなど、多岐にわたる情報源を利用します。
さらに、企業の説明会に参加した際に、社員の身だしなみや態度、話し方、提供される情報の内容などからも、企業に関する印象を得ます。企業文化や社員の体験談なども、直接得られる情報として求職者のイメージ形成に影響します。
求職者は限られた情報の中から企業について理解を深めなければならないため、採用イベントでの社員の振る舞いや提供する情報を企業の姿勢の表れと見なします。
もし社員が一貫した企業イメージを持っていない場合、求職者は事前に得た情報と対面時の印象との間に矛盾を感じ、混乱することがあります。情報が一致しないと、求職者はその企業に対してはっきりとしたイメージを持つことが難しくなります。
面接や説明会での社員の振る舞いは、企業の印象を形成する重要な手がかりとなるため、その印象がそのまま企業イメージとして定着することもあります。
この点からも、採用に関わる社員には、自社が示したいと望むイメージを適切に理解し、一貫して伝える能力が重要であることがわかります。
これまでの話を簡単に振り返り、要点をまとめたいと思います。
採用における企業イメージの形成において、二つの視点があることを見てきました。一つは社内の人々に向けたブランディング、もう一つは社外の人々、特に求職者に向けたブランディングです。これら二つのブランディングを通じて、企業は自らが伝えたいと考える企業イメージを構築しようと努めています。
エクスターナル・ブランディングでは、市場に向けて自社の特徴や魅力を伝える情報を発信します。
一方、インターナル・ブランディングでは、社員に自社の理念やイメージを正しく理解してもらうように働きかけます。正確な理解を共有した社員が外部へと一貫したイメージを伝えることが重要です。
エンプロイヤー・ブランドに関する研究を基に、企業イメージについて二つの視点から掘り下げてきました。特に、社員自身が企業のイメージを正確に捉え、共有するためのインターナル・ブランディングは、今後ますます重要になってくるでしょう。
企業がどのようなイメージを築き、それを社員と共有するか、そして採用活動にどう生かしていくかという点が、今後の取り組みの大きな手がかりになるはずです。
企業イメージを求職者に伝える
伊達：
私からは「企業イメージを求職者に伝える方法」と題するお話しをします。具体的には、どのようにして求職者に自社のイメージを伝えるべきかを解説します。
主にエクスターナル・ブランディングに触れますが、これはインターナル・ブランディングにも部分的に応用可能です。
まず前提として、自社のイメージが必ずしも求職者の持つイメージと一致しているとは限らない点を認識する必要があります。
例えば、企業側が「風通しが良い」と考えていても、求職者は「上からの命令が絶対」と受け取っている可能性があります。このギャップに注意を払いながら、企業イメージの伝え方を考えなければなりません。
企業イメージの伝え方について、２つの側面に分けます。まず「What」（何を伝えるべきか）について、次に「How」（どのように伝えるべきか）について説明します。
何を伝えるかを考える
伊達：
「What」について話を進めます。企業イメージは多面的であり、特に大企業では多様な人材や事業があります。その中で、どの側面を求職者に伝えるかが重要です。
しかし、企業イメージを言葉にするのは難しいことです。そこで本日は、企業イメージを擬人化して捉える枠組みを紹介します。
企業を人として捉えることで、求職者がよりイメージしやすくなります。以下、実際の枠組みから部分的に抜粋したものを挙げます。
協調性
- 温かさ：友好的／オープン／率直
- 共感：配慮／安心感
- 高潔：正直／真面目／信頼できる
企て
- 現代性：クール／若々しい
- 冒険：想像性／最新／革新的
- 大胆さ：外向的
有能
- 誠実性：安全／勤勉
- 意欲：野心的／成果重視／主導
- 技術主義：技術的
シック
- エレガンス：魅力的／おしゃれ／上品
- プレステージ：権威／洗練された
- スノビズム：通ぶる／エリート主義
冷酷さ
- 自己中心的：傲慢／攻撃的
- 支配性：内向き／権威主義
- 非公式さ：カジュアル／シンプル／気楽
- マッチョ：たくましい／頑丈
ただし、ここで挙げたものはあくまで一例です。企業イメージは無数にあります。皆さんの会社により近い言葉を見つけるためには、社内でディスカッションしたり、内定者や新入社員に自社のイメージを尋ねたりすることが有効です。
企業イメージをどう捉えるかについて、単語を使って考える方法を提案しました。企業イメージを考える際に注意すべき点があります。一般に、私たちは自社に対して良いイメージを持ってもらいたいと思います。
ですが、良いイメージは必ずしも万人に受ける必要はなく、特定の求職者に響くものであれば十分です。むしろ、一般に魅力的なイメージを伝えると、他の企業と区別がつかず埋もれてしまう可能性があります。
例えば、「先進的で革新的」というイメージは多くの企業が主張していますが、それだけでは特徴が際立ちません。全ての人に受けることを目指すのではなく、特定の求職者に自社が合っていると思ってもらうことが大切です。
例えば、「歴史と伝統を重んじる安定した会社」というイメージを伝えるとします。革新を求める候補者には魅力的には映らないかもしれません。一方で、長期的な安定を求める人にとっては魅力的です。
また、「一体感と対面でのチームワーク」を重視するという企業イメージも、働き方の柔軟性を求める候補者には合わないかもしれませんが、対面での協力を重んじる候補者には良いものだと感じるでしょう。
企業イメージは「フィット感」を重視すべきで、候補者が自分に合っていると感じるかどうかが重要です。
求職者がフィット感を覚えると、企業に対して魅力的だと感じることが学術研究で実証されています。企業は、どんな候補者に自社が合うと感じさせるかを考え、そのようなイメージの側面を伝えると良いでしょう。
候補者に合った企業イメージを考える際に、「サプリメンタリー・フィット」の考え方が役立ちます。これは、候補者が自分と似たイメージを持つ企業に惹かれることを指します。例えば、温かい性格の人は温かい企業イメージに惹かれます。
もう一つ、「ニーズ・サプライ・フィット」も参考になります。これは、候補者のニーズに合った企業イメージに魅力を感じることです。例えば、成長を求める候補者は、厳しい仕事の環境でも、それを成長の機会と見るかもしれません。
どう伝えるかを考える
伊達：
サプリメンタリー・フィットやニーズ・サプライ・フィットを意識し、特定の候補者に響く企業イメージを検討していくことが大事だという話をしました。次に、企業イメージをどのように伝えるかについて考えてみましょう。
企業イメージを考える際には「単語」が手がかりになると述べましたが、伝える際には注意を要します。単語だけを伝えても、候補者にはうまく伝わりません。例えば、「温かい会社」と言うだけでは、その意味するところが候補者には明確ではありません。
そこで、エピソードを取り入れてみましょう。エピソードは、具体的な出来事や人物を含むストーリーです。それを通じて、より詳細なイメージを候補者に提供できます。
例えば、温かさを表すエピソードとして、新入社員が仕事に慣れるまで、先輩社員が親切に声をかけるというものがあり得るでしょう。具体例を共有することで、候補者は企業イメージをより深く理解し、自分に合っているかを考えることができます。
社員の言動もまた、良くも悪くも企業イメージを伝えます。候補者と接触する社員は、企業イメージを体現するメディアの役割を果たすのです。候補者に対する印象形成において、候補者と社員の接触が大事になります。これを「クリティカル・コンタクト」と呼びます。
企業イメージを体現する社員を見つけましょう。そして、候補者との対話にアサインすることが、イメージ伝達には効果的です。また、企業イメージが候補者とフィットしていると感じた場合、その点を強調することも良いでしょう。
ただし、一つ注意が必要です。伝えたい企業イメージが、実際の企業の様子と乖離している場合、リアリティショックを引き起こす可能性があります。
リアリティショックは、入社前の期待と実際の職場環境とのギャップによって生じる衝撃であり、早期離職の一因になり得ます。企業イメージは現実に基づいていなければならず、実態と乖離しないように気をつけます。
以上のように、企業イメージを正確に伝え、求職者との適切なフィット感を構築することで、企業と求職者の双方にとって有意義な関係を築いていけます。
Q&A
Q：採用担当者が採用計画の充足などを目指すあまり、実際とは異なる肯定的な企業イメージを強調し過ぎてしまい、入社後にリアリティショックを受けるケースがありますが、どうすれば良いでしょうか。
伊達：
採用担当者の方には、現場の新入社員の方々と関わっていただくと良いと思いました。そして、その先輩や上司とも話をします。現場の方々との対話を通じて、企業の実情を深く理解し、正確な情報を提供するよう動機づけられるかと思います。
藤井：
採用担当者が意図的にイメージを歪めているのか、それとも企業イメージを誤解して伝えてしまっているのか、その区別も大事です。
Q：まず客観的な自社イメージを把握することが大事だと思いますが、擬人化以外に何かいい手法はありますか。
伊達：
形容詞を用いた把握方法があります。内定者や求職者に対して、自社のプロダクトや事業にどの形容詞が当てはまるか尋ねることで、企業イメージに関する情報を得ることができます。これは正解を見つけるよりも、自社に対する企業イメージの傾向を見つけるためのアプローチです。
藤井：
他社との比較も有効な手法です。自社と類似する他社と比較して、どの点で異なるのかを明確にすることも、自社のイメージを客観的に捉える一助になります。
Q：企業イメージを知覚する際にバイアスも作動するのではないでしょうか。
藤井：
企業が示す情報に対して受け手のアクセスが限られていたり、SNSなどでオススメとして提供される情報の偏りなど、候補者の情報選択にバイアスがかかっていることが考えられます。
伊達：
確証バイアスには特に注意が必要です。候補者が持つ先入観に合った情報が受容されやすく、それに反する情報は見過ごされがちです。ですので、繰り返し情報を伝えることが必要です。
Q：企業イメージを伝える際に人材会社も重要なプレーヤーになるのではないでしょうか。
伊達：
その通りで、ステークホルダー・ブランディングも大事ですね。ここも単語だけではなく、エピソードを交えて伝えることで、より具体的な理解を促すことができます。また、ここでもポジティブな情報だけでなく、リアリティショックを避けるために、実態に即した情報提供を心がけていただきたいところです。
Q：企業イメージは、部署や職種によって異なりますか。
藤井：
はい、部署や職種によって異なるイメージがあるのは自然なことです。だからこそ、企業として示したいイメージについてはインターナル・ブランディングがしっかり行われることが重要と考えられます。
Q：企業イメージを知るため、社員にアンケート調査を行いたいのですが、どうすれば良いですか。
伊達：
詳細は弊社にお問い合わせいただくのが良いと思いますが（笑）、企業イメージについて仮説を立てることが大切です。仮説に基づいてアンケートを作成し、検証を行うという進め方が良いでしょう。他方で、自由記述でエピソードを尋ねる方法もありますが、分析は大変かもしれません。
では、本日は以上で終了とさせていただきます。皆さん、ご参加いただきありがとうございました。
藤井：
ありがとうございました。
登壇者
伊達 洋駆 株式会社ビジネスリサーチラボ 代表取締役
神戸大学大学院経営学研究科 博士前期課程修了。修士（経営学）。2009年にLLPビジネスリサーチラボ、2011年に株式会社ビジネスリサーチラボを創業。以降、組織・人事領域を中心に、民間企業を対象にした調査・コンサルティング事業を展開。研究知と実践知の両方を活用した「アカデミックリサーチ」をコンセプトに、組織サーベイや人事データ分析のサービスを提供している。著書に『60分でわかる！心理的安全性 超入門』（技術評論社）や『現場でよくある課題への処方箋 人と組織の行動科学』（すばる舎）、『越境学習入門 組織を強くする「冒険人材」の育て方』（共著；日本能率協会マネジメントセンター）などがある。2022年に「日本の人事部 HRアワード2022」書籍部門 最優秀賞を受賞。
藤井 貴之
株式会社ビジネスリサーチラボ チーフフェロー。関西福祉科学大学社会福祉学部卒業、大阪教育大学大学院教育学研究科修士課程修了、玉川大学大学院脳情報研究科博士後期課程修了。修士（教育学）、博士（学術）。ECC編入学院大阪校非常勤講師（心理学担当）。社会性の発達・個人差に関心をもち、向社会的行動の心理・生理学的基盤に関して、発達心理学、社会心理学、生理・神経科学などを含む学際的な研究を実施。組織・人事の課題に対して学際的な視点によるアプローチを探求している。
